Quanto vale un cliente per la tua attività?
E quanto puoi permetterti di pagare per acquisire un nuovo cliente?
Queste sono domande semplici, ma importanti.
In questo post, condividerò un semplice processo in cinque passaggi che puoi seguire per capire ESATTAMENTE quanto puoi spendere per acquisire proficuamente un nuovo cliente.
Questo è chiamato costo di acquisizione del cliente.
Conoscere il tuo CDAC ti darà anche alcune informazioni cruciali in molte altre aree della tua attività e può aiutare a rispondere a domande del tipo “Qual è un costo per clic valido per la mia azienda?”
Prima di immergermi nel processo in cinque fasi, tuttavia, c’è qualcosa che devi sapere prima.
Chiunque può spendere di più, vince
Ripeterò una frase che è stata ripetuta da molti dei più famosi marketer di tutti i tempi, tra cui Dan Kennedy, Michael Masterson e persino il nostro mitico Ryan Deiss da cui è tratto questo articolo:
“Vince chi può permettersi di spendere di più per acquisire un nuovo cliente.”
Questo è vero, perché se puoi permetterti di spendere più dei tuoi concorrenti per acquisire un nuovo cliente … allora avrai tutti i clienti che vuoi!
Ecco come vinci nel tuo Business.
Quindi, vuoi spendere più che puoi per acquisire un nuovo cliente … ma non troppo di più.
In altre parole, facciamo finta di essere in grado di spendere fino a 25 € per acquisire un cliente.
Certamente non vuoi spendere più di 25 € per acquisire un nuovo cliente (perché poi perderai del denaro).
Ma se spendi meno di 25 €, ad esempio stai spendendo solo 15 € per acquisire un nuovo cliente, allora stai limitando la tua scalabilità. Non sarai in grado di crescere più rapidamente di quanto dovresti essere perché non spendi abbastanza denaro per l’acquisizione dei clienti.
L’esecuzione di campagne di traffico con di CDAC in maniera corretta sono la chiave per scalare il più rapidamente possibile … rimanendo comunque in profitto.
Naturalmente, per fare ciò, devi sapere quanto puoi permetterti di pagare per acquisire un nuovo cliente.
Quindi, senza ulteriori indugi, ecco…
La formula del costo di acquisizione cliente in 5 fasi
Questa procedura in cinque passaggi funzionerà per QUALSIASI tipo di azienda o sistema di vendita. Funziona per le aziende digitali, le società di vendita basate sulle vendite telefoniche e persino i negozi o per attività commerciali off-line.
Non farti intimidire dai calcoli. Ho notato che alcune persone tendono ad essere ossessionate dall’ottenere questi numeri esattamente nel modo giusto.
Se hai appena iniziato, va bene se i tuoi numeri non sono esattamente corretti!
Fai ciò che puoi.
Nel corso del tempo è possibile perfezionare quel numero per ottenere dati sempre più accurati e specifici per i dati aziendali.
Ecco la formula del costo di acquisizione clienti in cinque passaggi:
Formula di costo dell’acquisto cliente Passaggio 1: stimare quanto vale un cliente
La prima cosa che devi capire è:
Quante entrate riesco a generare da un cliente tipico per tutta la durata della relazione di business con me?
Tieni presente che questo si estende oltre le entrate generate dalla tua vendita iniziale. La tua vendita iniziale potrebbe portarti solo 25 € ma molti dei clienti che acquistano quel prodotto da 25 € continueranno a fare acquisti aggiuntivi.
Quindi, se i tuoi prodotti costano 25 € ciascuno e ogni cliente acquista in media cinque prodotti, un cliente vale in media 125 €. Se ogni cliente acquista in media sei prodotti, un cliente vale in media 150 €.
Ha senso?
Questo è noto come CLTV (valore a vita del cliente) (customer lifetime value) ed è una metrica estremamente preziosa per conoscere a fondo la tua attività.
Esistono tre modi per capire questa metrica:
Metodo del valore a vita del cliente
n. 1: chiedi al tuo software di analisi dati di capirlo
Se hai un software di analisi dei dati o una persona che si occupa di quessto nel tuo Team, chiedi loro di interpretarli.
Metodo del valore a vita del cliente n. 2: calcola tutto da solo
Per calcolare questo da soli, ci sono due cose che devi sapere:
1. Quanti clienti hanno acquistato i tuoi prodotti.
2. Quante entrate totali hai generato.
Dovrai scegliere un intervallo di date per questi dati. Consiglio di tornare indietro di 12 mesi interi, se possibile, per ottenere molti più dati. Se non disponi di molti dati, prova a tornare indietro di 90 giorni.
Quindi, è sufficiente dividere le entrate totali per il numero totale di clienti : Ricavi / Clienti = Valore di durata del cliente.
Ad esempio: supponiamo che tu abbia generato 156.250 € di entrate negli ultimi 12 mesi e in quel momento 1.250 clienti hanno acquistato i tuoi prodotti.
Basta dividere € 156.250 / 1.250 = € 125
Questo numero, 125 €, è il valore della tua vita del cliente.
Metodo del valore a vita del cliente n. 3: stimarlo per ottenere un punto di partenza
Ora se non hai i dati disponibili per seguire il Metodo n. 2, va bene. Puoi iniziare stimando il tuo CLTV.
Un buon punto di riferimento per iniziare è da due a otto volte il prezzo del valore di conversione iniziale.
Quindi, per seguire il nostro esempio qui sopra, se il primo valore di conversione della nostra azienda è 25 €, allora un buon punto di riferimento per iniziare sarebbe ovunque da 50 € – 200 €.
Per questo esempio, andremo nel mezzo, con 25 €x 5 = 125 € lifetime value del cliente.
Formula di costo dell’acquisto cliente Passaggio 2: sottrarre rimborsi e cancellazioni
Il prossimo passo è capire quante persone chiedono i loro soldi indietro e sottrarre quelli dal tuo CLTV.
Questo è qualcosa che puoi capire dal tuo CRM. Ma se non hai accesso a quei dati, puoi usare il 10% come benchmark conservativo.
Quindi ora che hai il tuo tasso di rimborso, sottrai quello dal CLTV che hai calcolato nel passaggio 1.
Diciamo che il tasso di rimborso è del 10%. Il nostro passaggio 1 CLTV era 125 € e il 10% di quello è 12.50 €.
Formula di costo dell’acquisto cliente Passaggio 3: sottrarre il costo dei beni venduti.
Successivamente, devi sottrarre quanto costa effettivamente produrre e consegnare le tue merci.
Questa cifra può variare molto. Per un’azienda online come la mia, tutto ciò che si paga sono i server che ospitano i dati. Noi usiamo Siteground. Ma per un prodotto fisico reale, il costo delle merci potrebbe essere molto più alto. (E non dimenticare di includere il costo della spedizione!)
Per il prodotto fittizio del nostro esempio, facciamo finta che si tratti di un prodotto digitale in cui il costo dei beni venduti è pari al 10% del CLTV, ovvero 12.50€
Formula costo acquisto cliente Fase 4: sottrarre costi generali
Successivamente, è necessario tenere conto dei costi generali, che sono diversi dal costo dei beni venduti.
Il tuo sovraccarico include cose come …
• Stipendi collaboratori
• Utenze
• Software
• Contabilità (se hai professionisti est.)
• Spese legali
Moltiplica le tue spese generali dal tuo CLTV . Per il nostro esempio fittizio, diciamo che l’overhead è il 30% del CLTV: 125 € x 30% = 37.50€.
Formula di costo per acquisizione clienti Passaggio 5: Sottrai la redditività desiderata
Facciamo una pausa per un secondo e pensiamo a dove siamo.
Abbiamo iniziato con le entrate totali per cliente (CLTV) e sottratto tutti i costi associati alla produzione di quel prodotto, tra cui:
• rimborsi
• Costo della merce
• spese generali
Calcoliamo tutto per avere un’idea di dove siamo:
CLTV – Rimborsi – Costo della merce – Sovraccarico
125 €- 12.50 € – 12.50 € – 37.50 € = 62.50 €
Quindi, su 125 € generati per cliente, metà di esso ( 62,50 €) è destinato alla creazione e alla consegna dei prodotti. E ti rimangono 62.50 €.
Ciò significa che puoi permetterti di spendere 62.50 € per acquisire un nuovo cliente?
Tecnicamente, sì, ma non guadagneresti alcunprofitto. Saresti in rottura anche con ogni cliente.
Quindi, l’ultima cosa che devi fare è decidere quale tipo di margine (profitto) vuoi guadagnare.
Questo numero dipenderà da molte cose diverse come …
• il tuo modello di business
• la nicchia di mercato in cui ti trovi
• qual è la tua situazione di flusso di cassa
… e altro ancora.
Per un prodotto digitale, un buon margine di profitto è compreso tra il 20% e il 40% .
Ecco come sarebbe il nostro esempio fittizio:
• 20% x € 125 = € 25 di profitto per cliente
• 30% x € 125 = € 37,50 di profitto per cliente
• 40% x € 125 = € 50 di profitto per cliente
Quindi, come si sceglie quale margine di profitto funzionerà meglio?
Qui è dove devi fare riferimento al numero che abbiamo calcolato sopra. Fuori dal nostro CLTV da 125€, 62.50 € è stato utilizzato per produrre e consegnare il prodotto. Ciò significa che restano solo 62.50€.
Se avessimo scelto un margine di profitto del 40%, avremmo guadagnato 50 € in profitto per ogni cliente. Tuttavia, questo ci lascerebbe solo 12.50 € per acquisire nuovi clienti (62.50 – 50). Non è male per acquisire nuovi clienti.
Se scegliamo un margine di profitto più prudente del 20%, d’altra parte, guadagneremmo solo 25 € di profitto per ogni cliente. Ma questo ci lascerebbe anche con solo 37.50 € in costi di acquisizione dei clienti (62.50 – 25).
Quindi, diciamo che decidiamo che il nostro ideale di redditività sarà del 20%.
In questo caso, possiamo spendere fino a 37.50 € per acquisire un nuovo cliente.
Questo è il nostro costo di acquisizione dei clienti tollerabile.
Questo è quanto denaro viene lasciato dal lifetime value del cliente dopo aver contabilizzato rimborsi, costo delle merci, spese generali e redditività.
Questo è quanto puoi permetterti di pagare per acquisire un nuovo cliente.
3 cose importanti da tenere a mente
Ora che hai un’idea di base su come calcolare il costo di acquisizione del tuo cliente, ci sono alcune cose che dovresti tenere a mente prima di iniziare.
1. Come utilizzare il costo di acquisizione del cliente per capire altre metriche.
Sento spesso domande come questa: “Quanto costa un clic?” Oppure “Qual è un buon costo per lead?”
Questa è una domanda difficile a cui rispondere senza conoscere il costo di acquisizione del cliente.
Ma una volta che conosci il tuo CDAC, improvvisamente diventa molto più facile capire quali dovrebbero essere queste altre metriche.
Ad esempio, se puoi spendere fino a 37.50 € per acquisire un nuovo cliente e sai che il tuo team di vendita converte il 10% dei lead in clienti, significa che puoi permetterti di spendere fino a 3.75 € per acquisire un lead (37.50 € x 10 %).
E se la tua pagina di destinazione converte il 40% dei visitatori in lead, significa che puoi permetterti di spendere fino a 1,50 € per clic (3.75 x 40%).
Ne covieni?
Questi numeri dipendono molto dalla tua attività. Diciamo che l’azienda nel nostro esempio crea un nuovo prodotto che aumenta il valore di vita del cliente (CLTV).
Dopo aver proposto questo prodotto, sono in grado di spendere fino a 50 € per acquisire un nuovo cliente. Ora possono permettersi di spendere 5 € per lead e 2 € per click.
Vedi come questi diversi parametri di traffico e di business sono tutti correlati l’uno con l’altro?
E tutto inizia con la determinazione di quanto puoi permetterti di pagare per acquisire un nuovo cliente. Una volta che conosci quel numero, allora puoi lavorare a ritroso e capire quali dovrebbero essere i tuoi CPC (costo per clic) e CPL (costo per lead).
2. Esiste una relazione diretta tra le tue campagne e la tua canalizzazione
Ricorda che il successo delle tue campagne sul traffico dipende dalla canalizzazione o dal sistema di vendita a cui stai inviando traffico.
Per una prova rapida, considera una pagina di destinazione che converta al 40%.
Se spendi 1.000 € per inviare 1.000 persone a quella pagina, otterrai 400 lead ad un costo di 2.50 € ciascuno.
Tuttavia, se il tasso di conversione della pagina di destinazione fosse solo del 20%, otterresti solo 200 contatti dallo stesso traffico … con un costo per lead di 5,00€ .
Tutto senza apportare modifiche alla tua campagna di traffico.
Questo dimostra che le tue campagne sul traffico e le canalizzazioni di vendita sono strettamente collegate tra loro.
Se non hai una canalizzazione di vendita ad alta conversione, la tua campagna sul traffico non funzionerà.
D’altra parte, se ottimizzi la tua canalizzazione, la tua campagna di traffico avrà più successo.
Se ci segui da un pò ti abbiamo insegnato una canalizzazione che inizia con l’invio dei tuoi potenziali clienti a una landing page con un lead magnet, quindi a un tripwire, a un’offerta principale e infine a un profitto massimo.
E le metriche di riferimento che cerchiamo durante i primi tre passaggi sono:
• Tasso di conversione del magnete di piombo del 40%
• Tasso di conversione Tripwire del 10%
• Tasso di conversione di offerta core del 10%
Conoscere questi numeri, insieme al costo di acquisizione del cliente, ti consente di scavare davvero e trovare alcune cose interessanti per le tue campagne di generazione traffico.
Supponiamo che tu invii 1.000 clic alla tua landing page- Lead Magnet a 1 €/ clic. (Quindi, spendi € 1.000.)
Con un tasso di conversione del 40%, questo genererà 400 lead ad un costo di 2.50 €/ lead. Se il 10% di quei lead viene convertito sul tuo Tripwire, questo ti porterà 40 nuovi clienti ad un costo di 25 € ciascuno.
E se il 10% di questi clienti viene convertito nella tua Offerta principale, questo ti porterà quattro nuovi clienti di Offerta principale al costo di 250 € ciascuno.
E ora che sai quanto vale un cliente per te e quanto puoi permetterti di pagare per ottenere un nuovo cliente, questi numeri diventano improvvisamente molto più utili.
Nell’esempio che usavamo in precedenza, potremmo permetterci di spendere fino a 37.50 € per acquisire un nuovo cliente. Quindi, se la nostra Landing page e Tripwire stanno convertendo al 40% e al 10%, generando nuovi clienti a 25 € ciascuno, ciò ci darebbe molto spazio per giocare con le nostre offerte di traffico.
Potremmo continuare a scalare quella campagna fino a quando il nostro CDAC è aumentato da 25 a 37.50€.
Infine, tieni presente che ciò che è importante qui NON è che tu abbia la stessa canalizzazione o che i tuoi numeri siano uguali ai nostri. Questi sono solo esempi.
Ciò che conta è che tu conosca i tuoi numeri e riesca a capire se hanno senso per la tua attività o meno.
3. La situazione del flusso di cassa potrebbe cambiare le cose
Finalmente, e questo è davvero importante …
Ricorda che è necessario tempo prima che qualsiasi campagna sul traffico inizi a generare entrate. La grande maggioranza delle aziende NON vede un ROI lo stesso giorno in cui avviano una campagna di traffico.
Quindi, questo solleva la domanda: per quanto tempo puoi permetterti di aspettare prima di vedere un ROI sulle tue campagne?
La risposta a questa domanda aiuterà a guidare la strategia di acquisizione dei clienti. Se il back-end della tua attività genera profitti sui nuovi clienti dopo 60 giorni, ma devi generare tali entrate entro 30 giorni a causa della tua situazione di cassa, non sarai in grado di spendere tanti soldi per acquisire un nuovo cliente.
Quando ho iniziato a gestire il traffico per Stefanodelgrande.com, non avevo molti soldi a disposizione. Il flusso di cassa era limitato, il che significava che ogni volta che spendevo denaro per acquisire un nuovo cliente, dovevo raggiungere un sostanziale pareggio su quel cliente in un giorno.
Oggi, tuttavia, la situazione finanziaria è cambiata. Ora posso attendere comodamente 30-60 giorni prima di generare profitti sui nostri clienti.
Questo mi consente di scalare più di quanto potremmo in passato. Inoltre, mi consente di pagare più dei nostri concorrenti per acquisire nuovi clienti.
(Perché ricorda “vince chi può spendere di più per acquisire un nuovo cliente”).
Ora vai Calcola il costo di acquisizione del cliente
A questo punto dovresti sapere esattamente come capire quanto puoi permetterti di acquisire un nuovo cliente.
Ricorda, non deve essere esatto. Puoi iniziare ora con una figura del ballpark e renderla più precisa nel tempo. Avere un’idea generale del tuo CDAC è sufficiente per aiutarti a prendere decisioni migliori in tutte le tue campagne di traffico in futuro.
