Obiettivo: conversione
In generale, e ancor di più nell’area del digitale, è necessario saper sfruttare le proprie risorse. Non è solo necessario capire come generare nuovi clienti, ma anche sapere come promuovere offerte di valore che inducano le persone ad agire in un dato modo.
In termini tecnici di marketing, indurre un utente a compiere una data azione si definisce conversione. In altre parole, attraverso l’uso di vari strumenti: come ad esempio un sito web o una fan page, si accompagnano gli utenti in modo che siano invogliati a diventare potenziali clienti e infine clienti (se non addirittura clienti ricorrenti).
Il Lead: chi è?
Un utente che visita un sito web o una fan page di qualche social network resta un utente fin quando non compie una data azione e si trasforma quindi in un qualcosa di più che un semplice utente. Non è detto che questo accada sempre. Anzi, sta alla bravura del marketer – e quindi all’efficacia del marketing – riuscire a raggiungere questo obiettivo.
E’ importante individuare quelle che sono le strategie più efficaci da mettere in pratica per riuscire a tenere in mano le redini e gestire il processo di lead generation nel modo migliore. Cioè, è bene chiedersi quali siano le modalità che possano portare il maggior numero di utenti a trasformarsi in potenziali clienti. Se hai una landing page, l’obiettivo dovrebbe essere quello di attirare il maggior numero possibile di utenti su quella pagina per poi convertirli.
Il processo di lead generation prevede che ci sia un lead (attenzione! un semplice utente non è un lead: un lead è una persona potenzialmente interessata al contenuto che ha di fronte). Il lead quindi è un contatto, una persona che ci ha lasciato un suo riferimento: ad esempio, un indirizzo email.
Un’email è un’opportunità per comunicare in modo diretto con questo contatto, magari possiamo inviargli dei contenuti interessanti ed in seguito anche delle promozioni per invitarlo ad acquistare. L’importante è inviare sempre comunicazioni pertinenti in quanto il lead ti ha lasciato la sua email perché interessato ad un certo tema specifico.
Facciamo un esempio pratico in modo da capire esattamente cosa comporta il concetto di lead generation. Poniamo che una persona sia interessata ad un dato servizio o prodotto e che navigando sul web trovi una pagina generica a riguardo e poi un nostro articolo del blog che rimanda ad una pagina che offre una Guida istruttiva in cambio di un indirizzo email.
L’utente è sicuramente invogliato a scaricare la Guida gratuita perché è interessato all’argomento. Per questo motivo, ci sono molte probabilità che si iscriva (che lasci la sua email in cambio del download gratuito). A questo punto, una volta ottenuto il contatto, avremo la possibilità di inviargli delle comunicazioni studiate apposta per lui, dato che sappiamo qual è il suo interesse. Siamo quindi nella posizione di instaurare un legame con il nostro lead e di trasmettergli fiducia e credibilità in modo che quando gli proporremo di acquistare un nostro prodotto o servizio, saprà già che può stare tranquillo in merito al valore e alla qualità di quanto proponiamo.
La lead generation quindi è una tecnica di marketing volta a generare traffico verso una data pagina web; a far si che quel traffico sia composto da contatti interessati in modo da trasformarli poi in clienti e in seguito anche in clienti ricorrenti. L’obiettivo quindi è la conversione dell’utente in lead e poi in cliente.
Il Lead Magnet: cos’è?
Abbiamo visto nell’esempio precedente come si possa fare lead generation mettendo a disposizione un contenuto gratuito (lead magnet o esca) inerente la nicchia di mercato in cui operiamo. Il contenuto gratuito aggiunge valore alla nostra attività e può trattarsi di una Guida, un Video esclusivo, la Registrazione di un webinar ecc.
Questa strategia serve a creare seguito, a creare un’audience, per un business che poi si trasformerà in un elenco più ampio possibile di clienti soddisfatti. Avere clienti soddisfatti è la miglior pubblicità anche nell’era digitale. Molte persone infatti posteranno (nei forum, sui social, ovunque sul web nei siti di settore) commenti e recensioni positive creando così un “passaparola” digitale molto efficace per far crescere il nostro business.
Tieni presente che la lead generation, come abbiamo detto, è una strategia di marketing e che le tecniche di internet marketing stanno pian piano andando a sostituire i tradizionali metodi di fare pubblicità questo vale quindi anche per chi ha un business fisico, per chi ha un nuovo business oppure un’attività di vecchia data.
Un’azienda deve sempre generare nuovi clienti ed essere ben visibile se vuole stare a galla, superare la concorrenza e prosperare. Questo è possibile solo grazie alla qualità dei propri prodotti o servizi ma anche grazie ad un marketing strategico ed efficace come, ad esempio, la lead generation.
Analizzare il mercato per ottenere traffico di qualità
Perché una strategia di marketing risulti efficace, deve basarsi su un’attenta analisi di mercato: è innanzitutto necessario individuare qual è la nicchia di mercato e quale pubblico è interessato a questa nicchia di mercato. Quali sono gli interessi che hanno le persone interessate a questo argomento? Quali sono i problemi che vogliono risolvere e ciò per cui sono disposti a spendere pur di saperne di più. Ecco quindi che, con queste informazioni, siamo in grado di generare traffico in-target, ovvero di persone che potenzialmente potranno diventare lead e poi futuri clienti. Questo è un concetto fondamentale del marketing: generare traffico di qualità.
A questo punto, il nostro compito sarà quello di far capire al nostro contatto che sappiamo esattamente qual è il suo problema. Lo conosciamo bene; al punto che siamo anche riusciti a superarlo (…ma ovviamente non sveleremo come. D’altronde a noi la soluzione è costata parecchia fatica, lavoro ed energia e quindi non possiamo renderla nota così).
TOFU – MOFU – BOFU: le tre fasi di un funnel
Questa prima fase – detta TOFU dall’inglese: Top-Of-The-Funnel – è tutta basata sulla consapevolezza. Include la realizzazione di contenuti (lead magnet) e l’incremento della visibilità grazie a pubblicità display e social network.
L’obiettivo è quello di convertire il contatto in lead in modo che rimanga in qualche modo legato a noi (generalmente attraverso l’email).
La fase successiva – detta MOFU dall’inglese: Middle-Of-The-Funnel – ha come scopo quello di instaurare un rapporto di fiducia con il lead acquisito. A questo punto andremo a “nutrire” il nostro contatto attraverso contenuti di valore. Questa è la nostra occasione per dimostrare che siamo davvero intenzionati ad aiutarlo sulla base di quelle che sono le sue necessità. Questa fase serve anche a rafforzare l’immagine (la credibilità) del nostro brand.
A questo punto è fondamentale analizzare e monitorare indicatori di performance come open rate, click rate, azioni specifiche e social engagement. Può essere davvero utile accompagnare le nostre analisi da strategie di marketing automation.
Eccoci quindi al punto della conversione, la fase in cui il lead si trasforma in cliente – detta BOFU dall’inglese: Base-Of-The-Funnel. Adesso l’obiettivo è acquisire clienti e valutarne il ROI, analizzando tassi di conversione, creando A/B test, cercando i mezzi più utili ed efficaci per ottimizzare i profitti.
Il processo successivo è quello di fidelizzazione il cui scopo è quello di accertarsi che il cliente sia soddisfatto anche nella fase post-vendita. A questo proposito possiamo anche proporre ulteriori offerte tailor-made; ulteriori contenuti utili e naturalmente ci assicuriamo di offrire un supporto adeguato al nostro cliente. E’ fondamentale, se vogliamo far crescere il nostro business, verificare la soddisfazione dei clienti attraverso recensioni, sondaggi, commenti e feedback.
Una volta che abbiamo acquisito un cliente, dobbiamo avere un certo riguardo nei suoi confronti dato che ha dimostrato attivo interesse e buyer intent nei confronti della nostra attività. Questo riguardo lo possiamo dimostrare attraverso la proposta di ulteriori prodotti e servizi che lo aiutino ulteriormente a migliorare la sua situazione e che mantengano vivo il legame con il nostro business.
Al giorno d’oggi, la lead generation è una strategia di marketing fondamentale per un’attività che voglia prosperare e crescere.
Detto questo, è altresì importante capire quali altre tecniche possano essere utili a sviluppare il proprio business e quindi a generare più traffico in-target e più conversioni. Quando si tratta di marketing, è necessario analizzare il traffico generato in modo da capire sempre più dettagliatamente cosa funziona e cosa vale la pena potenziare.
Il punto fondamentale della lead generation è acquisire nuovi contatti interessati per portarli a diventare successivamente clienti. Questo processo può avvenire tramite landing page, blog, sito web, social, email, chat, telefono ecc.
B-to-B e B-to-C
La lead generarion può essere di tipo B-to-B (da Business a Business)
oppure B-to-C (da Business a customer: cliente/singolo individuo).
Ad esempio, potresti invitare le persone interessate a partecipare ad un evento live, come un webinar, in cambio di un contatto via email attraverso il quale poi puoi inviare altre comunicazioni pertinenti o inviti fino ad arrivare al momento in cui proporrai la vendita di un tuo prodotto o servizio.
Nel caso del B-to-C, una volta individuato il cliente ideale, puoi creare delle promozioni specifiche grazie all’uso delle piattaforme pubblicitarie sui social. Così facendo puoi accumulare lead, ovvero contatti di persone interessate alla tua nicchia di mercato, per poi convertirle in clienti attraverso il tuo funnel di vendita.
Pubblico in-target
Un fattore essenziale è che i lead siano di qualità, ben profilati e questo è possibile solo grazie ad un’attenta analisi di mercato oltre all’avvio di campagne pubblicitarie studiate proprio per capire qual è il tuo cliente ideale (su quali siti web; forum e social media si trova; quali sono i suoi interessi e i suoi comportamenti sul web; che età hanno; in quale area geografica si trovano ecc.).
L’obiettivo è quello di attirare l’attenzione di persone che siano quanto più possibile simili al tuo cliente ideale, persone che abbiano intenzione d’acquisto verso il tipo di business che conduci.
La strategia della lead generation si basa sulla messa in atto di un funnel, cioè di un percorso che raccoglie un numero quanto più alto possibile di lead per poi accompagnarli verso la conversione dove rimarrà quindi solo una parte della massa iniziale. Chi resta alla fine del funnel sono le persone davvero interessate e disposte all’acquisto. Mentre all’inizio del funnel ci sono anche persone che hanno mostrato anche solo un vago interesse, alla fine del funnel ci sono i tuoi clienti ideali.
Gli utenti che ti lasciano un contatto diventano lead e si trovano nella fase TOFU (Top-Of-The-Funnel). Puoi attirarli attraverso il content marketing, si tratta di un pubblico si profilato ma pur sempre generico che solo in seguito può trasformarsi in clienti.
Una volta che hai acquisito dei contatti, hai la possibilità di tenerli informati su ciò che fai, su cosa proponi e su come puoi aiutarli a risolvere un loro problema specifico. Una volta effettuata la vendita, hai ancora la possibilità di effettuarne altre tramite l’up-selling.
Ci sono alcune caratteristiche che contraddistinguono i contatti ottenuti attraverso delle strategie di web marketing come la lead generation. Un web marketer è in grado di ottenere contatti quanto più possibile profilati (in-target).
In questo modo, un’attività, un’azienda, può risparmiare in termini di preziose risorse (tempo, denaro ed energia) perché può ottenere dei risultati mirati e non generici, come può accadere invece con le pubblicità tradizionali (un esempio eclatante è quello dei volantini che vengono distribuiti a chiunque indipendentemente da un accertato interesse dimostrato da parte dell’utente).
Molto diverso è il concetto di vendita a freddo in cui, appunto, il venditore si presenta all’utente senza aver concordato nulla e senza che l’utente sappia nulla a riguardo. Nella vendita a freddo molto spesso il primo incontro non si conclude con una conversione ma con un semplice evento conoscitivo/informativo.
Una vendita a freddo funziona come una sorta di interruzione pubblicitaria. Quando si tratta si un contatto B-to-B, una vendita a freddo può concludersi in vari modi. Ad esempio, la persona contattata (magari nel reparto acquisti di un’azienda) chiede di essere ricontattata perché non ha tempo. Oppure, potrebbe aver bisogno di un po’ di tempo per valutare l’offerta e in tal caso spesso è un modo alternativo per rifiutare.
In poche parole, con la vendita a freddo si sprecano risorse importanti senza alcuna sicurezza di successo.
La lead generation, al contrario, consente di attirare l’attenzione di persone altamente interessate che hanno lasciato un contatto e quindi hanno in prima persona mostrato un interesse attivo e concreto. Mentre nella vendita a freddo sei tu a cercare di convincere l’utente, nella lead generation è l’utente che chiede di ricevere ulteriori informazioni (ad esempio iscrivendosi alla tua newsletter).
Un lead qualificato è una persona che, oltre ad aver lasciato un suo contatto, ha mostrato un intento d’acquisto e non solo un interesse verso l’argomento trattato. Infatti, a questo proposito, è bene ricordare che un utente può anche essere interessato e lasciare un suo contatto ma potrebbe essere un “opportunity seeker” ovvero una persona alla ricerca di contenuti e informazioni gratuite.
Lo scopo della lead generation non è solo quello di accumulare lead ma di convertire questi lead in clienti attraverso il funnel di vendita.
Quando si tratta di lead generation, abbiamo detto che possiamo rivolgerci ad un’altra azienda (e in questo caso parliamo di B-to-B) oppure al cliente singolo (B-to-C Business to Customer).
L’approccio è diverso in quanto nel B-to-B ci rivogliamo a professionisti e quindi il processo di vendita non farà leva sull’esperienza personale dell’individuo mentre nel B-to-C il contatto è più diretto e individuale (diretto all’esperienza soggettiva della persona).
Diversi mezzi, un unico obiettivo: attirare l’attenzione del pubblico
La fase di content marketing volta ad attirare l’attenzione degli utenti per fare lead generation può avvenire attraverso gli articoli di un blog, la realizzazione di landing page come la pagina cattura contatti ad esempio, la squeeze page. In questo caso ci sarà un form in cui l’utente potrà lasciare il suo contatto in cambio del lead magnet che abbiamo realizzato.
Tieni presente che puoi inserire il link alla squeeze page (e quindi dare accesso al contenuto omaggio o lead magnet) nel menu di navigazione di un blog o di un sito web. In alternativa, puoi anche inserire dei banner con call-to-action all’interno di un articolo del blog.
Il blog è importante proprio perché si rivolge ad un pubblico preciso e specifico. E’ un mezzo di informazione che serve a divulgare contenuti che il tuo cliente-tipo sta cercando. A questo proposito, è necessario – prima ancora di scrivere l’articolo – fare una ricerca keyword dettagliata che tenga in considerazione le query che inseriscono gli utenti nei motori di ricerca.
A questo punto, con le informazioni che hai ottenuto, puoi definire un piano editoriale strategico studiato proprio per ampliare l’acquisizione contatti (per fare lead generation). Ci sono diversi strumenti che puoi utilizzare per affinare maggiormente la strategia di lead generation con il blog; alcuni di questi sono: Semrush; Hootsuite; Talkwalker; Feedly; Mention.
Perché sia utile ed efficace, il blog deve presentare contenuti di qualità e alcuni fattori studiati con attenzione tra cui: una headline accattivante; una meta description attenta; una buona leggibilità; link interni ed esterni oltre a backlink inseriti con anchor text pertinenti.
Gestione dei contatti
Detto questo, dato che lo scopo finale è quello di creare un elenco di contatti, dovrai anche gestire questi contatti e puoi farlo creando un database con un servizio di autorisponditore. Si tratta di uno strumento di marketing essenziale in quanto ti permette di comunicare con i tuoi contatti attraverso appunto l’email marketing.
Puoi così continuare a pubblicare articoli sul tuo blog da inviare ai lead tramite email. Tieni presente che fare email marketing significa poter raccogliere ulteriori informazioni in merito al comportamento e quindi all’interesse dimostrato dai tuoi contatti. Puoi addirittura creare dei segmenti divisi per comportamento così da organizzare i tuoi contatti in modo ancora più efficiente.
Vediamo solo alcuni dei fattori da prendere in considerazione quando vuoi analizzare l’andamento delle tue strategie di lead generation. CPL: Il CPL è il cost per lead ed è il dato che ti dice qual è il costo da sostenere per ottenere un lead. CR: questo è il convertion rate ed è l’indice di conversione.
Ci sono tanti altri fattori che tutti insieme costituiscono il data driven marketing ovvero, la messa a punto di strategie di marketing basate su informazioni tangibili raccolte sulla base del comportamento mostrato dai contatti acquisiti.
Infine…
Come abbiamo potuto scoprire in questo articolo, la lead generation è una strategia di marketing vincente se fatta con le dovute conoscenze e con gli strumenti più adeguati.
Grazie alla lead generation, chiunque abbia un business sia online che offline può espandere la propria visibilità in modo mirato senza spreco di risorse.
Detto questo, molte aziende commettono l’errore di fare marketing a tutti quando dovrebbero concentrarsi su persone interessate a ciò che l’azienda ha da offrire.
Infatti, se i tuoi contatti non sono pronti ad acquistare ciò che hai intenzione di proporre, sarà difficile fare vendite.
Quando una persona non è interessata a ciò che hai da offrire, ma cerchi comunque di convincerla a fare un acquisto, potrebbe sentirsi costretta/”pressata” a spendere i suoi soldi. Questo può far sentire il cliente come se fosse stato indotto ad acquistare il tuo prodotto e può danneggiare la reputazione del tuo brand.
Ecco un altro motivo per cui l’acquisizione di contatti di alta qualità dovrebbe essere l’obiettivo principale di qualsiasi strategia di lead generation. Questo è anche uno dei motivi per cui, quando si tratta di lead, è preferibile scegliere la qualità piuttosto che la quantità.
Con i moderni strumenti di marketing, software e piattaforme di social media, al giorno d’oggi gli esperti di marketing hanno tutti gli strumenti necessari per affinare le proprie capacità nell’acquisizione di lead di alta qualità.
Trovare lead di qualità è essenziale e per farlo è importante capire qual è la piattaforma più adatta al tuo settore per poter investire il tuo budget pubblicitario in modo quanto più possibile mirato.
C’è molta ricerca da fare per determinare la qualità dei tuoi contatti, ma nel lungo periodo ne varrà la pena. D’altronde si tratta dei tuoi futuri clienti. Coltiva i tuoi contatti di qualità sviluppando un rapporto basato sulla credibilità e l’affidabilità del tuo brand.
